IKEA is een van oorsprong Zweedse multinational, met vestigingen over de hele wereld. In elke vestiging geldt hetzelfde concept, aantrekkelijke meubels voor een lage prijs. Is het mogelijk dat in de toekomst elke woonkamer voorzien is van IKEA meubelen? Door te kijken naar verschillen van IKEA tussen landen is geprobeerd een antwoord op deze vraag te vinden.

In hoeverre komen de producten van IKEA overeen in verschillende landen? Biedt dit concern overal dezelfde producten aan of wordt de verkoop toch enigszins aangepast aan de cultuur?

Door het concept van IKEA is het vrijwel onmogelijk om het aanbod aan te passen aan het land. IKEA wil de meubels tegen een zo laag mogelijke prijs aanbieden, waarbij er wordt uit gegaan van de volgende regel, grote volumes garanderen lage prijzen. Als er moet worden ingespeeld op lokale smaakverschillen zal dat ten kosten gaan van de prijs. Door voor alle warenhuizen hetzelfde te maken kan IKEA zijn leveranciers forse volumes garanderen en kunnen de leveranciers daar een lage prijs tegenoverstellen.

Volgens kenners is detailhandel een lokale business. Zeker producten als meubels en kleren zijn cultuurgebonden: Duitsers richten hun huis al anders in dan Nederlanders, laat staan Chinezen... IKEA heeft zich hier niets van aangetrokken en is recht tegen deze regel ingegaan. Vreemd genoeg zijn de meubels overal waar IKEA een vestiging opent een succes. Het Lack-tafeltje doet het in Shanghai net zo goed als in Nederland en in Italië, waar de kamers hoog zijn, kan de Billy-boekenkast eenvoudig worden opgehoogd met een opzetstuk. Alleen in de Verenigde Staten ging het concern toch bijna de mist in. De borden, kasten, bedden en glazen waren naar Amerikaanse maatstaven net even te klein. Dus hier is het assortiment enigszins aangepast, maar verder houdt IKEA vast aan een universele collectie van ruim 11.000 artikelen. Uit dat assortiment kan elk woonwarenhuis een keuze maken.

Wel moet hierbij opgemerkt worden, dat IKEA niet zomaar ergens een vestiging opent, er wordt van tevoren vaak onderzoek gedaan of er wel vraag is naar de producten. Topman Anders Moberg is zelf op onderzoek uit gegaan in Shanghai om te bekijken of er een IKEA geopend kon worden. Zelf de sfeer proeven is betrouwbaarder dan statistieken uitpluizen. Hij vond er dezelfde muziek, dezelfde tijdschriften als in West-Europa: ,,De smaak van de jonge generatie in Shanghai, Amsterdam, Tokio en Londen lijkt behoorlijk op elkaar." IKEA opende 1998 een warenhuis in Shanghai en een in Peking. Ook Moskou en St. Petersburg waren geschikt voor IKEA, maar in Zuid-Korea, economisch een stuk verder ontwikkeld dan China, kreeg hij juist het tegenovergestelde gevoel. ,,Hun smaak is nog te behoudend voor onze spullen.'' En IKEA is niet bereid het assortiment aan te passen om nu al in Zuid-Korea aan de slag te kunnen, dat zal tenslotte het hele concept aantasten (Trouw, februari 1998/Volkskrant, augustus 2000).

Prijsverschillen

De prijzen van exact dezelfde producten variëren sterk binnen Europa. De producten van IKEA verschillen tussen de EU-landen gemiddeld meer dan 40 procent. Dat is niet te verklaren uit kostprijsverschillen tussen landen en is veel meer dan de 12 tot 14 procent verschil die de Europese Commissie aanvaardbaar acht.

Niet alleen zijn er gemiddelde prijsverschillen, ook de prijs per specifiek product varieert sterk. Zo is de Billy boekenkast van IKEA in Nederland met 54 Euro een stuk duurder dan in Duitsland (39 Euro). De Visdalen garderobekast is in Nederland met 299 Euro weer aanzienlijk goedkoper dan in Duitsland (350 Euro).

Zowel de producten als verkoopomgeving zijn bij IKEA hetzelfde; de IKEA-winkel in Berlijn heeft hetzelfde concept als die in Delft. De prijzen zouden dus min of meer gelijk moeten zijn., maar het tegendeel is waar. Slechts een kwart van het prijsverschil is te verklaren uit kostenverschillen per land, zoals BTW of transportkosten. Voor driekwart is geen goede verklaring.

De IKEA-spullen waren in Frankrijk het duurst, met 6,1 procent hogere prijzen dan het EU-gemiddelde. In Nederland lagen de prijzen 5 procent onder het gemiddelde (Volkskrant, juni 1997/Volkskrant, april 2000).

Er wordt alles aangedaan om het concept van IKEA te behouden zoals Kamprad er mee is begonnen. Maar hoe groter IKEA wordt, des te moeilijker is het de bedrijfscultuur levend te houden. Deze bedrijfscultuur is vaak een stimulans voor de medewerkers om bij IKEA te blijven werken. Het concern besteed veel aandacht aan zijn werknemers en zorgt goed voor hen (zie ook concept). Om deze bedrijfscultuur goed aan alle personeelsleden over te dragen, zond IKEA vroeger alleen Zweedse managers uit. Maar IKEA is zo erg gegroeid dat er teveel nieuwe mensen nodig zijn om alleen Zweden als manager aan te nemen.

IKEA is dus genoodzaakt te werken met vestigingsmanagers die niet bekend zijn met de bedrijfscultuur. Hierdoor ontstaat er meer invloed van lokale culturen en is het moeilijker het IKEA -concept levend te houden (Algemeen Dagblad, mei 1999).